2020年的一个痛苦的教训是,学习由于COVID-19大流行以及由此带来的经济和社会变化,快速的营销计划将如何过时。

现在,随着2021年的到来,您可能想知道它是否’尝试在接下来的几个活动之外进行计划是很现实的,以防其他消息(无论是好消息还是其他干扰)正在下一个角落等待。

简短的回答:是的,您可以并且必须计划。

电子邮件营销策略的协调计划总是比从一个活动到下一个活动更有效,即使它’s每季度一次,而不是长达一年的协同努力。

但是今年您需要做出不同的计划。您不仅需要更改广告系列的日期,还需要考虑到意外情况。在执行此操作之前,您需要评估您了解的知识并了解您的所作所为’t know.

学习你所知道和所知道的’t Know:

自我评估最著名的框架之一是 Johari Window的个人意识模型。在业务设置中’s often used in:

    • 团队建设,
    • 改善团体动力和团体间合作,以及
    • 雇主与雇员之间的沟通。

该模型的修改版可以指导您进行战略计划和电子邮件营销策略的重要背景工作,因为它可以揭示您可以纳入年度计划中的隐藏机会。它’类似于SWOT分析(优势,劣势,机会和威胁),但着重于您的指标以帮助您找到答案。

模型如何运作

它评估以下四个方面的知识:

    1. 什么 you know you know
    2. 什么 you don’t know you know
    3. 什么 you know you don’t know
    4. 什么 you don’t know you don’t know

听起来有点熟?如果你’您曾经与战略规划师或员工沟通部门合作过,’我可能使用了Johari窗口或基于它的模型。

评估的四个阶段


1.你知道什么你知道

为什么呢’s important:您知道每次发送广告系列或衡量电子邮件程序的运行状况时跟踪的所有数字吗?这里’是您让他们工作的地方。

  • 这些指标可帮助您评估广告系列的效果。
  • 活动指标衡量您的电子邮件上的操作,而输出指标衡量您的电子邮件所激发的操作。

你知道这些数字,因为它们’在您的广告系列报告中。如果您的老板在Slack中打扰您,问他们最近一次竞选的进展情况如何,就可以背诵他们。

这是最容易开始的地方。它’也是最必要的,因为你’将结果用于其他评估。下面的列表是一个起点。自定义它以配合您自己的程序和计划工作。

如何使用它: 以下指标只是一个示例;选择对您最重要的那些。针对一般行业统计信息和消息类型的基准。

变量:

    • 订阅人数
    • 开门率
    • 点击率
    • 退订率
    • 跳出率
    • 垃圾邮件投诉
    • 点击打开率
    • 读取率(如果您的ESP提供)
    • 开放时间
    • 收件箱供应商
    • 在桌面上打开
    • 在手机上打开
    • 有多少订阅者注册
    • 到达您的获取渠道
    • 每个电子邮件/广告系列/订户的收入

2.你不穿什么’t know you know

为什么呢’s important: 借用婴儿医生本杰明·斯波克(Benjamin Spock)’用着名的话来说,您所了解的比您想像的要多。您对订户以及有效的方法了解很多。您只需要了解它们的含义即可。在这一步中,您’将分析您在步骤1中汇总的绝对数字的含义。

查看基本趋势或比较百分比。您有500,000电子邮件订阅者,其中10%打开了您的上一封电子邮件。

  • 这个数字是上升还是下降?
  • 与一年前相比如何?
  • 您是在稳定地增加还是减少订阅者,或者他们全年都在飙升?

如何使用它:这些问题的答案将帮助您在步骤1中从数字中了解更多含义。您可能必须更深入地研究数据库或仔细检查电子表格才能找到答案,但是它们’在某处。

问题:

    1. 我们到2020年结束时会净增加或减少订户吗?
    2. 哪些广告系列产生了最高的打开次数和/或点击次数,哪些广告系列获得了好评?
    3. 什么’与2020年和2019年相比,我们的退订率是多少?
    4. 哪个获取渠道带来了最高的新订户百分比?
    5. 当我们发送给他们的新选择加入地址中有多少百分比无效?
    6. 哪些获取来源提供最多的地址?

这只是问题的一个示例,可以帮助您从应该已经了解的指标中找到含义。您可能有自己的问题。

3.你知道你不知道’t know

为什么呢’s important: 查看您的数字并写下他们启发的所有问题。你’我可能必须处理数字才能得到答案,但是那’通常,您是如何强制将意思公开化的。

如何使用它: 您可能需要结合指标来获取答案,或者通过诸如获取来源,客户角色,生命周期阶段或电子邮件活动之类的变量来分解数据库。与仅在图表上绘制未清费率相比,这种更深入的分析将为您提供有关电子邮件性能的更准确的描述。

It’此外,您的2020年结果还可以在哪里显示更新2021年计划的位置,以反映订户或客户行为和偏好的变化–甚至可以了解它们是否保持相对不变。

  问题:

    1. 我们的细分受众群或角色仍然有用吗?
    2. 一年中我们的内容性能如何变化?
    3. 2020年假期的行为和结果与2019年相比如何?
    4. 哪些获取来源提供了最高质量和最低质量的订户?
    5. 今年还会有更多地址处于非活动状态吗?

同样,这些问题仅是建议。你’当您查看从步骤1中了解的指标和步骤2问题中的发现时,将提出其他建议。

4.你不穿什么’t know you don’t know

为什么呢’s important: 这将是最困难的领域,因为您’重新调查这个不可知的事情。查看可能会影响您的整体业务或特定于您的电子邮件程序的外部因素。

采取您在前三个步骤中学到的知识,并将其与公司外部的新闻或思想领导力相结合,以预测可能会影响整个公司(尤其是您的电子邮件程序)的未知因素。

如何使用它: 让您从对数字的更深入了解中获得的认识和背景引导您的思考。在此过程中,您应该发现自己的未知数。

COVID-19大流行仍是一个主要未知数。即使疫苗接种计划越来越受人们欢迎,并且关闭或削减的业务(商店,娱乐场所,体育赛事,旅行,音乐会,教室,饭店)重新开放或扩大,人们仍担心可能会导致大流行的更大毒力或不安全的消费者行为在前燃烧器上。

未知数:

    1. 我们是否会回到接种疫苗变得更加普遍,州和地方政府取消口罩授权的状态?
    2. 哪些消费者行为或期望已永久改变?
    3. 哪些我无法控制的因素会使我的电子邮件列表质量下降?
    4. 什么 is the best-case scenario?
    5. 什么’可能发生的最坏情况,我该如何应对?

2020年的假日购物季应该提供一些消费者行为变化的见解,您可以利用这些变化来制定2021年的计划。如果未知成为现实,则将计划时间从一年缩短为半年甚至四分之一,可以帮助您改变方向。

下一步

在开始计划2021年之前,可以自己或与团队一起进行此练习,您可能会发现订阅者及其习惯,观点或经验没有发生重大变化。另一方面,您的挖掘工作可能会揭示您现在需要适应的重大变化。

它还可以提醒您数据库中以前从未发现的漏洞,例如列表中无效,无效或有毒地址的数量增加。并非每个问题都有具体的解决方案,例如列表卫生, 实时地址验证 或者 持续保护 可以将不良地址排除在您的清单之外。但是随着一年的过去和未知的事物,您应该能够看到更远的路。

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